快时尚品牌优衣库(Uniqlo)近日宣布在日本推出生活方式概念店Uniqlo Move。新店位于东京新宿Takashimaya百货,与运动品、健康美容等业态毗邻,并将于今年3月开业。这一举动既是在迎合全球范围内的“运动休闲”浪潮,也被视为借新概念和新形象提振优衣库日本的惨淡业绩。

       优衣库母公司讯销集团(Fast Retailing)刚刚发布的公告显示,2017年1月优衣库日本同店销售下跌2.5%,已经连续下跌六个月。在本国市场节节败退并不是一件好事,毕竟优衣库全球1600多家门店中,有超过一半位于日本。相较于正在欧美市场艰苦打造知名度,日本和大中华区本该是优衣库最稳健的阵地。

优衣库日本推“运动休闲”概念店Uniqlo Move

       据悉,这间亮相在即的Uniqlo Move概念店仅有75平米,分为运动装区和休闲服装区,其中运动服装会按照运动项目和主题分类。除了销售和展示产品,这间店面还相当于一个“资讯中心”,为顾客提供穿搭小建议,告诉人们如何将优衣库穿出活力和舒适。

值得一提的是,优衣库旗下LifeWear系列产品也将在此持续推出,以强化门店的“生活方式”定位和“运动休闲”概念。2016年,优衣库在全球推出了第一支以“服适哲学”(The Science of Lifewear)为主题的广告片,试图通过引发”人们为何穿衣”的思考来传播品牌理念——优衣库希望提供更温暖、更轻盈的产品,为人们带来更好的设计和更多的舒适。

服装项目

       事实上,优衣库早在2013年就推出了“服适人生”(Lifewear)系列,并籍此表露出脱离快时尚阵营的决心。优衣库首席执行官柳井正曾表示:“通常而言,时装产业里最重要的事就是比其他人更快。不过在优衣库,我们追求完全不同的东西:一种全新、类别独特的服装。这种理念在Lifewear中实现,它意味着高质量、可负担与舒适的日常服装。”

       这种决心也体现在生产流程中。据外媒报道,当Zara只需两周的时间就完成生产和铺货,用快速反应时尚潮流的策略成为世界最大的服装品牌时,Uniqlo却走上了完全相反的道路——提前一年就计划生产。除此之外,优衣库还加大了对新型材料的开发和应用,他们和纤维制造商东丽集团建立战略合作关系,双方共同研发的HEATTECH保温面料是优衣库最畅销的商品之一。

       快时尚粗质廉价的印象也是优衣库极力想摆脱的。“我对低价毫无兴趣。我想生产好的产品,并获得相应的回报。以低价闻名是一种悲哀。”柳井正在一次采访中说。

       看起来,涉水运动休闲市场或许是优衣库“去快时尚化”策略的一部分。

       融诺网根据《德意志银行》的数据,运动休闲领域目前还有上涨的空间,过去六年的零售销量上涨 4.1%,而非运动服装品牌的上涨比例只是 0.2%。虽然欧美市场已接近饱和,而发展中国家仍有很大的上涨空间。2015 年,中国运动服装市场上涨到 263 亿美元,2020 年有望达到431亿美元。但这个市场已经强手如云,除了巨头耐克、阿迪达斯,还有Under Amour和 Lululemon等后起之秀。优衣库将遭遇不小的挑战。

当然,“去快时尚化”绝非等于和时尚绝缘。从2014年起,频频推出和时尚界人士的联名款,正在成为优衣库吸引欧美市场注意力的常规动作。优衣库的合作对象包括德国设计师Jil Sande,《时尚芭莎》全球时尚总监Carine Roitfeld,以及法国超模 Ines de la Fressange。最近的一次,则是和前爱马仕设计师 Lemaire的合作。随后Lemaire还被聘请担任优衣库巴黎研发中心及全新的“Uniqlo U”系列艺术总监。